Autora: Elisa Turullols

Apenas llevamos menos de una semana en esta pandemia y tenemos una debacle económica de difícil cuantificación en estos momentos.Sin embargo, el mensaje es positivo: no todo está perdido y podemos (y debemos) tomar las medidas necesarias (y debidas) para salir de esta crisis lo más pronto posible, y conseguir recuperarnos de la negativa situación económica que se está ya desarrollando. 

Sin más preámbulos, te voy a explicar lo que, en mi experiencia, he visto funciona en situaciones de crisis, y además te va a permitir adaptar tu empresa al entorno económico que ya se empieza a vislumbrar. 

I. Revisar los objetivos de la empresa 

Primeramente consiste en revisar los objetivos que tenéis en tu empresa para este año. ¿Siguen siendo los objetivos que queréis conseguir? ¿Es posible que esta situación os lleve a cambiar de objetivos? ¿O al menos a modificarlos? Es decir, tras este brusco e inesperado cambio de circunstancias, ¿seguimos queriendo ir al destino que nos fijamos a comienzo del año (o al cierre del año pasado)? 

Las respuestas se dan en base a la revisión de estos objetivos con los datos que tenéis hasta ahora de esta crisis. Entiendo que los datos que tenéis hasta ahora son datos cambiantes y que mañana nos pueden decir otra cosa. Está bien. Solo podemos funcionar con lo que tenemos, salvo David Copperfield que funciona con lo que no tiene. Te ayudará anotar las modificaciones que hagas o que no hagas y porqué consideras ahora que hay que, o no hay que, hacerlas. Hay muchas herramientas que ayudan a ser eficiente en esto (Evernote por ejemplo) Verás más adelante el porqué. Y para tranquilizarte te diré que aplicando estos pasos continuamente puedes adaptarte a los cambios que vienen, por muchos que sean. 

Ejemplo: uno de mis objetivos este año era ayudar a una empresa a defenderse ante tribunales por un delito que haya podido cometer uno de sus empleados o directivos. Tras el cambio legislativo que entró en vigo en 2015 en la Ley de Sociedades de Capital y en el Código Penal, toda empresa que no pueda demostrar que tenía un modelo de buen gobierno corporativo funcionando cuando un empleado cometió un delito, podrá ser multada. Mi objetivo era ayudar a una empresa que tuviera esta situación a defender, junto con sus abogados, ante los tribunales, su modelo de buen gobierno corporativo (como explico en mi libro Guía del buen gobierno corporativo editado por Almuzara). 

Con esta crisis, ha habido un parón en los procesos judiciales. Por lo tanto, este objetivo mío es muy difícil de conseguir este año. Así que he cambiado a este otro objetivo: ayudar a las empresas a conseguir financiación vía inversores, bien como equity/capital o préstamo participativo o convertible, o bien ayudando en la venta de la empresa. Entiendo que tras esta crisis la situación de tesorería de muchas empresas va a empeorar y van a necesitar financiación e incluso algunas se plantearán la venta. 

Tu caso no tiene porqué implicar un cambio de objetivo tan radical como el mío. Y tener claros cuáles son los objetivos en todo momento es de vital importancia en situaciones como esta para ayudar a tener el foco claro. Si perdemos el foco, perderemos tiempo y recursos. 

II. Analizar los riesgos 

Seguidamente, en base a las respuestas que habeis dado a las preguntas anteriores, sobre cuáles van a ser los objetivos de la empresa ahora, hay que preguntarse qué riesgos hay que puedan evitarnos alcanzar estos objetivos. Además, estos riesgos hay que evaluarlos en base a su probabilidad y en base a su impacto. 

Primero defino lo que quiero decir por riesgo: es la posibilidad de que un daño suceda o no. Y luego evaluamos su probabilidad e impacto: ¿Cuál es la probabilidad de que este riesgo se materialice? Y le das una valoración del 1 (baja) al 4 (alta). En paralelo, hay que evaluar cuál sería el impacto de ese riesgo si se llegara a materializar y darle una valoración del 1 (bajo) al 4 (alto). Multiplica estas dos medidas para cada riesgo y verás cómo unos riesgos van a ser más importantes que otros. Esto se puede poner en una hoja de cálculo excel y verlo gráficamente, lo cual ayuda. 

Ejemplo: siguiendo con mi caso, mis riesgos serían: 

• que los procesos judiciales se reanudasen antes de tiempo y tenga que defender a una empresa en tribunales aparcando todo lo demás 
• que no encontrara inversores
• que no encontrara empresas que necesiten financiación 

Para mí, estos riesgos los evalúo así:

Riesgo 1- probabilidad 1 ya que para cuando el sistema judicial reanude su actividad tendrá que atender primero los casos retratados, e impacto 3, porque si sucediera, tendría que plantearme si aparco todas las demás actividades, luego en total: 3 

Riesgo 2- probabilidad 2, porque puede haber algo de dificultad en encontrar empresas que necesiten financiación y que recurran a mi ayuda, e impacto 4, porque si sucediera, es decir, si no encontrara empresas, el impacto sería muy alto, luego en total: 8 

Riesgo 3- probabilidad 3, porque creo que va a ser más difícil localizar inversores que quieran invertir en las empresas que localice, ya que los inversores van a tener mucho donde elergir, e impacto 4, porque si no encuentro inversores poco voy a poder ayudar, luego en total: 12

Está claro que me voy a centrar en medidas para evitar el riesgo 3. 

De verdad que hacer este análisis de los riesgos no lleva mucho tiempo ni implica romperse la cabeza. Tomar unas notas de estas evaluaciones ayuda más adelante como vereis en el ejemplo más adelante. 

III. Medidas para minimizar los riesgos 

Ahora viene el definir qué medidas vas a tomar para evitar o minimizar el riesgo o los riesgos más altos que te hayan salido. Y es donde entra la operativa diaria de la empresa: estas medidas son importantes. ¿Vas a sacar unas políticas o están en línea con las que ya tienes? ¿Cómo vas a comunicar estas medidas de forma que el personal lo entienda y se ponga manos a la obra? En cuanto el personal se ponga manos a la obra, ¿hay que hacer cambios en la forma de trabajar para incluir estas medidas? 

En mi caso, sería qué medidas voy a tomar para evitar o minimizar al máximo el riesgo 3. Una de estas medidas es darme a conocer entre grupos y foros empresariales y entre mis contactos, como un enlace con inversores. Esto implica no cambiar mucho mi política de dar a conocer mis servicios de consultoría y apoyo a las empresas, pero sí cambia el mensaje principal que doy y mi política de clientes potenciales. Además cambiará en parte mi forma de operar, pues cambiarán mis clientes potenciales. En mi antiguo objetivo, el cliente potencial era las empresas y también los bufetes de abogados. Con estos últimos había creado ya unos canales de comunicación. Pero en este nuevo objetivo, el cliente potencial son las empresas y por lo tanto mi canal de comunicación tendrá que ser otro. 

Y ¿qué pasa si de repente vuelven a cambiar las circunstancias? Pues vuelves a donde anotaste los cambios de objetivos y el porqué o no los cambiaste, y te planteas de nuevo a qué tienes que hacer frente ahora, entendiendo las razones que te llevaron a un cambio antes. 

Anotar las razones de los cambios que hacemos, y de lo que elegimos y decidimos es solo una manera de ayudarnos en unos momentos en los que tenemos muchos frentes abiertos y acordarse de todo no es fácil. No consiste en escribir mucho, tan solo unos apuntes. 

De aquí la importancia de tener el foco bien claro, para actuar a tiempo y no perder más dinero ni recursos. Y también en este ejemplo queda claro la importancia de dejar anotado porqué cambian o no los objetivos y la evaluación de los riesgos. 

SOBREVIVIR ESTA CRISIS CON FOCO CLARO Y ESTRATEGIA 

Hay que seguir en este orden estos pasos porque todas las casas se comienzan por los cimientos. Primero tenemos que tener claro cuál es el objetivo antes de analizar los riesgos, para tener el foco claro. Y con la evaluación de los riesgos, defines tu estrategia. 

La parte que puede ser más complicada ahora es la parte que implica a la operativa diaria. Es decir, el traducir las medidas que has decidido tomar, al día a día y comunicarlas. Esto serían las tácticas derivadas de la estrategia. Aquí es, en mi experiencia, donde más se falla, ya sean multinacionales o PYMEs. Y para ello dedicaré otro artículo. Te doy tiempo así a que hagas estos primeros pasos. 

Y todo esto que te he explicado aquí, no es más que buen gobierno corporativo, el denostado, subestimado y vilipendiado buen gobierno corporativo. Está claro con esto que no todo es tan malo como lo pintan. 

Por cierto, el CEO de Blackrock y Warrent Buffett han dicho que ya incluyen en sus criterios de inversión los factores ESG (Environment, Social and Governance), así que seguir el buen gobierno corporativo (Governance) te va a permitir además añadir valor a tu empresa. No son los únicos inversores que ya incluyen estos factores. Esto es una tendencia a largo plazo. 

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