Entrevista al Dr. Manuel Jesus Puma Flores sobre su reciente estudio, por parte de los miembros del Comité Reputación Corporativa y Sostenibilidad WCA Perú

La reputación online y el cumplimiento de estándares a nivel de modelos econométricos e índices de medición suelen ser poco analizadas desde la rigurosidad académica en sus relaciones B2B. A partir de la realización de entrevistas a expertos del sector, así como a directivos de empresas exportadoras de productos agroalimentarios, el estudio propuso un marco analítico, así como una herramienta de gestión accesible que comprende 17 variables (agrupadas en 6 conjuntos) para apoyar la gestión del marketing de sostenibilidad por parte de las empresas del sector agroalimentario.

Como se presenta en la entrevista a continuación, existe un claro relacionamiento con el compliance por parte de las empresas, en los sectores específicos de sus investigaciones.

Estimado Manuel, felicitaciones por el Estudio, te formularemos algunas preguntas que a los miembros del Comité nos han parecido interesantes formularte y que los lectores de la World Compliance Association conozcan de tu estudio.

Pregunta de Jorge Caycho: ¿Cómo surge la idea y necesidad de investigar respecto a la reputación, ética empresarial y sostenibilidad y cuál es la relación con el compliance?

En la actualidad existe una limitada base matemática y de modelos econométricos que sustenten científicamente la importancia del cumplimiento de estándares y normativas, reputación, divulgación de información con respecto a sus ingresos económicos y reputación a nivel online. El compliance es relevante cada vez más a nivel offline y online. Si bien existe a nivel general un entendimiento de la importancia del cumplimiento de ciertos aspectos legales, financieros y éticos, no hay sustento en modelos económicos a nivel online y extremadamente insuficiente a nivel offline. Si no existe un sustento en modelos matemáticos, simplemente la importancia se queda en el discurso. Por esto la relevancia de sistematizar en modelos matemáticos que comprueben en el tiempo el grado de importancia en contraste con otros factores como las estrategias de marketing de la sostenibilidad o noticias negativas de la empresa a nivel digital. Se buscaba desarrollar un modelo, patente y generalizarlo como un standard naciendo desde la academia. Estas metodologías cuantitativas de medición pasan rigurosos procedimientos de revisión en la academia y sobre todo al ser publicados en journals internacionales indexados en el sistema JCR en cuartil 1 son de prestigio dado que son revisados por académicos internacionales de renombre lo cual brinda la seguridad de su sustento técnico. Este era un tema faltante, el pasar revisiones estrictas de calidad y era a lo que se aspiraba. La investigación ha sido ya citada como referencia por otros investigadores en journals indexados lo cual da mayor relevancia a los hallazgos. Un segundo aspecto muy relevante, es conocer como las empresas entienden que aspectos éticos, de sostenibilidad, divulgación de información y éticos contrastan en importancia con aspectos logísticos, financieros y de certificaciones y posicionamiento online. La aplicación práctica del compliance por ende juega un factor fundamental para cual estos modelos contribuyen en forma indirecta e indirecta a generar conciencia a nivel empresarial y en la academia. 

Pregunta de Carlos Hirano: En base a los resultados de esta investigación, ¿cómo se relacionan la sensibilidad social, la ética de los negocios y el compliance con la reputación corporativa?

El compliance es fundamental para el desarrollo de las actividades empresariales. Es hoy en día, de importancia primordial invertir en compliance en una organización y sobre todo esto inicia en la concientización. Muchas empresas no saben o no creen al respecto, lo cual representa un riesgo para su desempeño y rentabilidad. Los resultados de los estudios realizados demuestran y presentan indicios bajo el modelo matemático y econométrico los criterios que afectan la reputación online de una empresa para un sector especifico, entre los cuales el riesgo de la presencia de información negativa sobre la compañía y posicionamiento en buscadores en internet matemáticamente se demuestra como representativo de su reputación total y de sus ingresos. Pero esto solo es un factor que si bien relevante no es el principal en la actualidad. A nivel de modelo matemático, es la divulgación de información de la sostenibilidad y el marketing de la sostenibilidad de la empresa, así como las empresas con mayor número de websites consultadas y cumplimiento de estándares, buenas prácticas y certificaciones son aspectos primordiales de la reputación y los ingresos lo cual presenta indicios que, de no cumplir con normas, estándares y reglamentos sobre certificaciones, practicas, corren el riesgo de afectar sus ingresos y reputación. Pero un aspecto aún más relevante demostrar que los modelos actuales de reputación general no son necesariamente validos a nivel de sectores específicos y más en el campo online, lo cual lleva a la necesidad de estudios futuros econométricos con series temporales, corte estructural, especialmente en el contexto de los negocios internacionales.

Pregunta de José Antonio García: ¿Cuáles son los riesgos identificados y las buenas prácticas recomendadas a las empresas en su entorno online para una reputación digital?

Me preocupa gravemente que las empresas no prioricen aspectos éticos y que la palabra sostenibilidad pueda ser considerada solo una moda. Las empresas deben cumplir con regulaciones y normativas no solo porque las empresas tengan que hacerlo sino porque sienten firmemente que es algo que es correcto hacer. Ahí es donde el compliance juega un factor fundamental y la capacitación al respecto es vital. En un mundo interconectado, y cada vez más digital todo se mueve en redes y es aquí donde los modelos cuantitativos incrementan su relevancia. A nivel online, todo es medible con mayor facilidad. El surgimiento del Data Science, la Inteligencia Artificial y la Ciberseguridad juegan un rol fundamental para la medición de indicadores, tendencias, impactos, seguridad de la reputación de las empresas y eficiencia. Las empresas no pueden estar de espaldas a este nuevo mundo y cumplir los estándares y normativas para proteger su activo clave que es su reputación. Los riesgos son claros, sin una correcta gestión del cumplimiento de normas y estándares y una estrategia de posicionamiento online, la reputación de las empresas en el mundo digital se ve afectada y los ingresos de la empresa.

Pregunta de José Antonio García: ¿Existe alguna herramienta digital que sea recomendada para poder medir y gestionar la reputación de las empresas agroalimentarias B2B y cómo las empresas garantizan que sus actividades de marketing siguen una línea ética y de transparencia de manera que eviten el greenwashing o prácticas engañosas?

Esta es justamente una contribución del estudio. Después de un largo periodo de investigación, no se identificó una herramienta específica especializada para las empresas agroalimentarias. Después de identificar esta brecha en el conocimiento actual, este estudio, índice y modelo econométrico de medición es el primero en su tipo a nivel internacional, el cual ha tenido publicación revisada por pares los cuales son revisores independientes especializados en este campo específico. Se ha identificado que las empresas tienen diferentes niveles de desarrollo, algunas brindan prioridad a la transparencia de información para evitar el greenwashing o las prácticas engañosas, resaltando a nivel online esta información, y otras no presentan información pública. Lo rescatable de los resultados del índice de medición es que el modelo matemático muestra que las empresas que resaltan a nivel online una presencia de contenidos que sea transparente a nivel de sostenibilidad, tienen un mayor grado de exportaciones, en relación con otras variables que se compararon en el estudio. Las empresas aún necesitan mecanismos de cumplimiento de estándares y de divulgación de información lo cual es necesario fortalecer desde los directorios y tomadores de decisiones de las empresas.

Pregunta de Carlos Hirano: ¿Cómo se enfocan la salud, seguridad y bienestar social de los colaboradores, a efectos de cumplir con garantizar los compromisos éticos y relacionados con la gestión del talento humano para lograr un impacto sostenible para la empresa y la comunidad?

El tema del talento humano es fundamental. Especialmente el talento femenino. Existe una tendencia clara a fortalecer políticas de trabajo femenino lo cual contribuye a la imagen de las empresas. Pero esto no es lo único, el tema relacionado a la satisfacción del trabajador es también considerado, aunque si bien otros factores tienen mayor relevancia a nivel relativo, la satisfacción del empleado también está en la mente de las empresas. Finalmente, los aspectos sociales y éticos son claramente relevantes, pero a nivel online no siempre resaltados por todas las empresas, siendo un diferencial claro de las compañías frente a sus clientes, dado que los destaca como empresas socialmente responsables, especialmente con los trabajadores y las comunidades donde tienen operaciones. En la actualidad me encuentro en estudios más profundos utilizando técnicas matemáticas como el modelo de ecuaciones estructuradas lo cual ayudará a fortalecer el avance en los conocimientos de este campo, incluyendo diferentes sectores de la economía considerando la industrialización de las empresas.

Entrevista realizada por el Comité de Reputación Corporativa y Sostenibilidad de WCA Perú