La reputación, la piedra filosofal de las empresas para conectar con el público y apuntalar el negocio

En 1982, un informe demostró que la persecución policial y judicial a la que fue sometida durante años la industria de la basura —controlada por la Mafia en Nueva York— contribuyó a reforzar su terrible reputación y, con ello, su monopolio absoluto. Es decir, su mal nombre alejaba a los empresarios honestos del negocio, dando así al crimen organizado carta blanca para seguir operando en solitario. “Un resultado perverso que apoya la visión de la reputación como una fuente de ventaja competitiva”, apuntaba Charles Fombrun en el best seller que revolucionó hace 25 años el concepto de reputación corporativa, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image (“Reputación: aportando valor a través de la imagen corporativa”).

El interés por la gestión de la reputación y los intangibles tuvo su punto de partida en las crisis de finales de siglo. Enron y su auditora Arthur Andersen fueron el máximo exponente de una serie de escándalos que “provocaron que los empresarios se dieran cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa”, cuenta a FORBES Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, fundación empresarial especializada en la gestión de los intangibles. Hoy, en la era de la transparencia y la digitalización, las compañías han perdido el control de lo que dicen sobre ellas tanto empleados, como consumidores y demás grupos de interés. Por eso, su gestión se sitúa al mismo nivel en la toma de decisiones que los asuntos financieros o legales. En la actualidad, de media el 54% del valor empresarial de las cotizadas en bolsa reside en sus intangibles, según el Global Intangible Financial Tracker de Brand Finance, consultora independiente de valoración de marcas.

Y no es para menos. Desde un punto de vista financiero, “una corporación con buena reputación envía la señal de que es una compañía de más alta calidad que el resto y que presenta una conducta empresarial coherente, lo que le facilita su acceso a los mercados financieros a un coste relativamente menor”, explica a FORBES María José Palacín, profesora titular del departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones de la Universidad de Sevilla.

Pero, además, “está detrás de los problemas para competir por el mejor talento, de las dificultades para retener a los clientes más rentables, de atraer financiación en condiciones favorables y de comprometer a los socios más solventes en la cadena de valor”, resume a este medio Iván Pino, socio y director sénior de Crisis y Riesgos en LLYC. Y, ¿cómo beneficiarse de estos atributos? Los expertos coinciden: escuchando más y acercando sus estrategias a criterios sociales, medioambientales y de buen gobierno (los llamados ESG). De ello depende su licencia social para operar.

La ‘lonja’ insaciable del textil 

«Vender moda es como vender pescado. El pescado fresco, igual que una prenda con el diseño y color de moda, se vende rápido y a un precio alto. La pesca del día anterior tiene que rebajarse y puede no llegar siquiera a venderse”. Esta frase, atribuida al creador de Inditex, Amancio Ortega, ejemplifica a la perfección el modelo de negocio basado en el fast fashion. Colecciones de temporada, a precios bajos y que quedan obsoletas cada breve lapso de tiempo, cuál pescado en una lonja. Se estima que este proceso convierte al sector en el segundo más contaminante del mundo. La Agencia Internacional de la Energía calcula que la producción de las fibras sintéticas —usadas para confeccionar prendas de vestir— representan el 15% del uso de plástico y el 1,3% del consumo de petróleo crudo a nivel mundial, más que el gasto anual de petróleo de España.

Una huella medioambiental que, unida a la vulneración de los derechos humanos en la producción, provoca jirones en su imagen. Así lo demuestra el último Barómetro de confianza de la consultora Edelman, donde la moda ocupa uno de los puestos más bajos del ranking. Es, alejada de la tendencia, una de las pocas industrias que no gana posiciones en los años de pandemia. Por eso, las grandes corporaciones tratan de adaptar su cadena de suministro a las expectativas éticas de la sociedad.

No sólo han tejido en cada etiqueta componentes hasta hace años desconocidos: algodón orgánico, fibras recicladas, hilos de plástico reutilizado, etcétera… sino que han puesto remedio a parte de las deficiencias laborales denunciadas en el pasado. Compromisos claros que están detrás de, por ejemplo, el hecho de que Inditex ocupe la primera posición en el monitor corporativo Merco de las empresas con mejor reputación de España, o de que Adidas, Levi’s o Nike se cuelen en la parte alta de la lista Global RepTrak100 que recoge a las 100 empresas más reputadas del mundo.

Pero, hay quien se empeña en aferrarse a su tradicional know how dando la espalda a los nuevos tiempos. El Índice de Transparencia de la Moda —que analiza la divulgación pública de sus avances en estas materias— así lo demuestra. Casi la mitad de las grandes marcas publican objetivos sobre materiales sostenibles, pero menos de un tercio ofrece una definición de lo que constituye un material “sostenible”. Y sólo 33 de las 250 marcas analizadas revelan el número total de prendas que fabrican lo que “dice mucho del temor que despierta en ciertas marcas que se conozca su verdadero impacto en el planeta”, afirma el informe. Y así, es complicado coser una reputación sólida porque “es esencial mantener una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace”, recuerda a FORBES Clara Fontán, directora Intelligence & Knowledge de Corporate Excellence.

Brillibrilli de laboratorio y tabaco sin cigarrillos

En 1947, Frances Gerety se metió en la cama cuando recordó que había olvidado su encuentro matutino con uno de los clientes más importantes: la minera De Beers. Exhausta, garabateó en un papel antes de quedarse dormida: “Un diamante es para siempre”. El éxito del eslogan fue tal que la campaña de publicidad transformó la industria de esta piedra preciosa ligándose, por siempre, al amor eterno.

El problema es que, si hay algo que no es para siempre es la reputación. En 2003, los gobiernos sudafricanos productores de diamantes crearon el Proceso de Kimberley para frenar uno de los principales motores de la guerra en África y uno de sus grandes estigmas: los diamantes de conflicto. Si bien es cierto que gracias a este sistema de certificación se ha reducido el porcentaje de piedras sucias en circulación ­—ahora representan el 1% de los que se venden, frente al 4% de los años noventa— aún no se puede demostrar que estén libres de otros delitos como los medioambientales o la violación de los derechos humanos.

Así que, en un intento doble, el de alejarse de esta sombra de sospecha y el de atraer a compradores más jóvenes, la industria (incluida la propia De Beers) se lanza al mercado de los diamantes de laboratorio. “Hace cinco años nadie sabía de la existencia del diamante sintético. Actualmente, su peso en el mercado mundial ronda el 15% y la cifra superará el 30% en 2030”, pronostica para FORBES el CEO de David Locco –firma de alta joyería española–, Jonathan González.

Pioneros en dar a conocer y trabajar con diamantes sostenibles, los españoles han apostado por actualizar el concepto para evitar el impacto medioambiental que genera su extracción en minas y los conflictos éticos. “Está ocurriendo en el mercado de los diamantes, lo mismo que en los años noventa ocurrió con las pieles”, confiesa su fundador.

Aunque, si hay un sector que lleva años lidiando con este tipo de problemas es el de los cigarrillos. Concretamente, desde 1964, el año en el que el Departamento de Salud de Estados Unidos publicó el primer informe que advertía de los peligros para la salud provocados por fumar. Casi seis décadas después son las propias tabaqueras las que quieren acabar con los malos humos del tabaco. “Un mundo en el que los cigarrillos queden obsoletos está al alcance de las manos”, anunciaba André Calantzopoulos, presidente de Philip Morris International, la mayor tabaquera del mundo. La compañía está inmersa desde 2016 en una transformación sin precedentes con productos libres de combustión y negocios ajenos a la nicotina. Para 2025, aspiran a que los productos sin humo representen más del 30% de su volumen total de ventas. No obstante, avisan, este nuevo tabaco no está exento de riesgos. “La mejor opción es no empezar nunca a fumar o dejar por completo el tabaco y la nicotina. Pero para aquellos adultos que de otro modo seguirían fumando son una opción mucho mejor”, detalla a FORBES la tabaquera.

La cruzada de los bancos

El hombre más rico del mundo según FORBES, Jeff Bezos, consigue desmantelar puentes históricos para sacar al mar su superyate, pero se ahoga en aguas profundas cuando se trata de rescatar la reputación de Amazon. El gigante de la distribución ha descendido en sólo un año 50 puestos en uno de los índices más reconocidos mundialmente. Y, pese a la catástrofe aún no es la peor parada. Meta —propietaria de Facebook— ni siquiera se cuela en el ranking pese a que sus ingresos anuales superan los 100.000 millones de dólares.

Aunque, históricamente las organizaciones tecnológicas han alcanzado niveles de reputación y confianza muy altos, tras la pandemia pasan por un momento crítico. ¿El motivo? Según los expertos consultados por FORBES, en gran medida se debe a lo que denominan un “uso irresponsable del poder”. Si bien es cierto que su facturación supera en muchos casos el PIB de decenas países, sus condiciones laborales son duramente criticadas por sus empleados, sus maniobras fiscales para eludir impuestos, el quebradero de cabeza de gobiernos de todo el mundo y su explotación de los datos personales, un golpe a la privacidad que los usuarios comienzan a asimilar. Así que “se encuentran en el centro de grandes cambios que necesitarán administrar con visión amplia, más allá del negocio inmediato”, confirma a FORBES Iván Pino, socio y Senior Crisis and Risks Manager de la consultora de comunicación LLYC.

Puntos negros que se tornan en oportunidades para otros sectores más maduros como la banca. Castigada en España durante la crisis financiera y los años posteriores, hoy “el marco regulatorio al que están sometidas las entidades bancarias y su papel en la privacidad y la protección de datos les otorga un estatus diferencial”, contextualiza para FORBES Santiago Carbó, catedrático de Economía de la Universidad de Granada y director de Estudios Financieros de Funcas. La Asociación Española de la Banca confirma a esta publicación que, “desde la crisis financiera de 2008, los bancos han redoblado esfuerzos para avanzar y a día de hoy las entidades alcanzan unos estándares mucho más ambiciosos que los fijados en las normas de buen gobierno del resto de empresas del Ibex”, asegura su portavoz, José Luis Martínez Campuzano. No obstante, toca seguir trabajando porque la reputación requiere someterse de forma reiterada al juicio de los grupos de interés y conocer sus expectativas, necesidades y exigencias. Ya lo decía el ingenioso hidalgo Don Quijote de la Mancha: “Más vale un buen nombre que las muchas riquezas”.