AUTOR: ALBA LEMA DAPENA directora SMC COMPLIANCE
Uno de los temas más recurrentes en los cursos de compliance en los que imparto clase es el tipo de riesgos a los que enfrenta una determinada organización. En este sentido, hay numerosas teorías y estudios sobre las diferentes categorías de riesgos, si bien, yo suelo reducirlo a cinco grupos: (i) estratégicos, (ii) financieros (iii) operacionales, (iv) legales (v) reputacionales. Aunque este último, bien podría encuadrarse dentro del primer grupo ya que la materialización de un riesgo estratégico lleva casi siempre aparejado un gran impacto en la reputación.
Con carácter general, puede decirse que un riesgo estratégico es aquel que afecta a la consecución de los objetivos perseguidos por la organización. O dicho con otras palabras, es una amenaza que expone a la empresa a pérdidas de diversa índole, derivadas de una estrategia empresarial que ha resultado inapropiada.
A diferencia de lo que ocurre con otros riesgos, el análisis de riesgos estratégicos no sigue, en ocasiones, el tradicional enfoque basado en la prevención de los mismos, sino que su análisis y evaluación tiene más que ver con la toma de decisiones y las consecuencias positivas o negativas derivadas de esa decisión. Es por ello, que, la aceptación de este tipo de riesgos en el seno de la empresa resulta muchas veces fundamental para posicionarse en el mercado o ganar una ventaja competitiva frente a terceros.
El último anuncio de NIKE protagonizada por Colin Kaepernick, constituye un buen ejemplo de riesgo estratégico cuya asunción puede acarrear notables beneficios o sustanciales pérdidas. El anuncio forma parte de una campaña de Nike por el 30 aniversario del eslogan “just do it” y consiste en una imagen en blanco y negro del citado deportista con el lema sobreimpresionado “Believe in something. Even if it means sacrificing everything“ seguido por la locución just do it.
Para ponernos en el contexto adecuado, debemos recordar que Colin Kaepernick es el ex quarterback de los San Francisco 49ers, equipo de la liga americana de fútbol (NFL). Este jugador se hizo mundialmente conocido porque durante la temporada del 2016 declinó ponerse en pie ante el himno de los Estados Unidos como protesta a la brutalidad policial y racial que costó la vida a varios afroamericanos. Este gesto, supuso la posterior pérdida trabajo y ningún equipo de la NFL ha querido contratarlo desde entonces.
Tras el lanzamiento de esta campaña -hace hoy una semana-, las acciones de Nike cayeron un 3, 2%, se difundieron numerosos vídeos de los usuarios destrozando y quemando prendas y zapatillas de la marca y hubo miles de llamadas al boicot en las redes sociales a través del hashtag #boycottnike. Incluso en presidente Trump se pronunció vía twitter preguntándose en qué estaba pensando NIKE al hacer esta campaña (“What was Nike thinking?”)
Desde que aparecieron los primeros anuncios, se han escrito numerosos artículos de opinión sobre este tema. Prácticamente, en todos ellos, ya se pronunciasen en un sentido favorable o contario a la campaña, se calificaba la misma como “arriesgada” o “polémica”. Ahora bien, también hubo quien la calificó de “patética” o “lamentable” e incluso especialistas en marketing aludieron a la “torpeza” de NIKE en la toma de decisiones porque “no se han parado a pensar las consecuencias negativas que la campaña iba a tener”.
Pues bien, aunque reconozco que no soy experta en marketing ni mucho menos, considero que NIKE tenía absolutamente medido y calculado el impacto que iba a tener la campaña en los destinatarios y era perfectamente conocedora de las consecuencias y la repercusión que iba a tener la misma. No en vano, no es la primera vez que NIKE realiza una campaña no exenta de polémica, recordemos el anuncio protagonizado por la boxeadora alemana Zeina Nassar con un hijab de NIKE con el que compite habitualmente, o el reciente anuncio de Serena Williams con el traje postparto que fue vetado en Roland Garros y que rezaba “You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers” #just do it
Así pues, no considero que detrás de esta campaña haya un mensaje político “anti-Trump”, como muchos quieren ver en este anuncio, sino que veo una campaña perfectamente planificada, medida y calculada que pretende una transmisión de valores con los que la marca se identifica (libertad de expresión, no discriminación, valentía) y con los que quiere que se identifiquen sus usuarios. Ciertamente, el efecto podría haber sido el contrario, pero creo que la empresa sabía con lo que hacía y decidió asumir un “riesgo estratégico” que, aunque todavía sea pronto para decirlo, parece que fue el deseado. En efecto, sus acciones el viernes ya habían subido un 1% y según un estudio realizado por la consultora Trends Edison las ventas online de NIKE se incrementaron un 31% en este período comparado con el 17% del año anterior, por lo que la repercusión del anuncio, lejos de ser negativa está creando el efecto perseguido, un aumento considerable de las ventas
Por último, finalizo este artículo con una frase de una diapositiva que suelo poner a mis alumnos en las clases sobre identificación y evaluación de riesgos: “And then one day I decided taht not taking risks was the gratest risk of all”.
P.D. No aplicar esta máxima para riesgos legales…;-)
.jpg)
07 de Febrero
.png)
.png)
.png)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
2.jpg)
.jpg)
.jpg)
