La brújula de las plataformas digitales

Las plataformas digitales

Revolucionar y mover el mundo. Si tuviéramos que resumir en dos palabras el impacto de las Plataformas Digitales en la sociedad, estas lo describirían con exactitud.

Ahora bien, no pueden pensarse como entes que existen por separado y sin ninguna relación más que con la tecnología cuando la realidad es que tienen un impacto social enorme. Por ello, deben analizarse en el marco de la Economía Colaborativa y entender a las organizaciones que las empujan o las crean, las que están detrás de escenas. Es justo esta premisa la que nos hace preguntarnos, ¿por qué no solo es importante sino necesario el cumplimiento y la ética en el mundo de las Plataformas Digitales?

El principal objetivo de cualquier negocio no es solo generar riqueza, sino crear más valor que el que un solo individuo puede crear por sí mismo (Bowie & Schneider, 2011). Siguiendo este espíritu y el poder de impacto que buscan los negocios, es que nace la necesidad de la ética empresarial; lo que implica tener un código de estándares, prioridades y valores que rijan las operaciones de su día a día.

Al hablar de Plataformas Digitales, nos referimos a aquellos modelos de negocio nacidos en el marco de la Economía Colaborativa que crean valor al facilitar intercambios transaccionales y no transaccionales (Da Silva & Núñez, 2021).  Por ejemplo, empresas como Uber, Airbnb y Amazon son organizaciones dentro de la categoría de mercados digitales donde coincide la oferta de usuarios con prestadores de ciertos servicios. El común denominador de estas organizaciones, es que todas nacieron como respuesta a una necesidad colectiva producto de nuevos contextos sociales, que el mercado tradicional no satisfacía.

Si bien las Plataformas Digitales y la economía del compartir han representado un punto de inflexión y un reto para el Estado al demandar una regulación justa, flexible y precisa respecto de modelos y realidades nunca antes vistas, también es cierto que al ser unas de las principales protagonistas de la Cuarta Revolución Industrial, han generado nuevos empleos y oportunidades de generación de ganancias adicionales, facilitado el acceso a más productos y servicios, estimulado la economía, la competencia y ampliado la oferta con innovadoras alternativas para el consumidor.

Pongamos el caso de Uber (2023), con solo 10 años en México, la empresa ha invertido más de 3 mil millones de dólares en el país y creado oportunidades de generación de ganancias para más de 1.7 millones de personas. Por otro lado, con 8 años en el mercado mexicano, Amazon (2023) ha invertido 52 mil millones de pesos y generado 40 mil empleos directos e indirectos. 

Las consecuencias de las Plataformas en la sociedad son innegables. Con un impacto de esa magnitud, las empresas detrás de estos fenómenos digitales deben prestar atención a la forma en la que conducen sus negocios y fomentar la responsabilidad social. Es aquí donde el rol del programa de ética y cumplimiento cobra especial relevancia y busca responder lo que podría ser su interrogante más importante, ¿cómo guiar un modelo de negocio totalmente revolucionario en un ambiente volátil y nuevo? Si lo queremos pensar metafóricamente, es como volar un avión mientras se va construyendo.

La Brújula

En el mundo de las Plataformas Digitales, el rol de los Oficiales de Ética y Cumplimiento (E&C) es distinto de aquellos que sirven en otras industrias con una regulación mayor y mucho más estricta. En este nuevo sector, la misión de este departamento es ser el asesor de negocios de confianza que ayuda a alcanzar el éxito de la empresa haciendo lo correcto. Su objetivo principal es acompañar y aconsejar al negocio en la toma de decisiones.

Los profesionales dedicados a esta área, deben fomentar y hacer lo necesario para permitir una cultura ética a través del cumplimiento de la regulación (en caso de haberla), la creación de políticas y procedimientos internos y el seguimiento de las tendencias y estándares de mejores prácticas de la industria.  En un campo con pocas o nulas reglas, la operación del negocio recurre a su brújula moral, o sea su departamento de Ética y Cumplimiento para guiar su actuar.

Esta misión requiere de una visión amplia, ya que hacer lo correcto o ser una organización cumplida, no significa solo seguir al pie de la letra procesos y leyes, sino que también implica fomentar un ambiente interno de integridad y alto rendimiento donde los empleados -la esencia de la organización-, se sientan motivados y guiados. Significa mantener y proteger la reputación de la empresa y la marca, preocuparse por brindar un servicio de primera a sus usuarios y generar conciencia y planes de acción respecto del gran impacto que tienen en la sociedad.

¿Por qué es importante?

Todos estos esfuerzos se ven reflejados directamente en la salud financiera de las empresas y sus relaciones de negocio. Una operación justa y con perspectiva ética, lleva a la estabilidad, lo que aumenta las ganancias y la cantidad de personas que quieren relacionarse con la empresa, es decir se vuelve confiable.

¿Y qué tiene que ver la confianza con el crecimiento? De acuerdo con el Fondo Multilateral de Inversiones de la IE Business School (2016), uno de los principales límites al crecimiento de la Economía Colaborativa es la falta de confianza en las Plataformas Digitales, ya sea por ignorancia de los usuarios y consumidores o la forma disruptiva en la que estos gigantes se abrieron paso en la sociedad actual. Este descubrimiento da en un punto clave, pues deja claro lo vital que es para las Plataformas el tener una base de personas leal y conocedora de su modelo de negocio.

Un caso de éxito

De nuevo, analicemos el fenómeno Uber, un claro ejemplo de cómo un cambio en la cultura empresarial ejecutado por los líderes del negocio -tone at the top- y enfocarse fuertemente en la experiencia que tienen los consumidores y usuarios a través de la app puede incrementar drásticamente la rentabilidad corporativa.

En agosto de 2017, después de un período operativo bajo el liderazgo de Travis Kalanick, Uber anunció a Dara Khosrowshahi como su nuevo CEO (Business Insider, 2017). ¿Su mayor reto? Cambiar la cultura de la empresa y hacer que la sociedad confiara y deseara usar la plataforma. Con su nueva visión y modificando las normas de Uber, creando valores como “Do the Right Thing” (Hacer lo correcto), “Build with Heart” (Construyendo con el corazón) y “Trip Obsessed” (Obsesión por los viajes), es que hoy en día la aplicación opera en más de 10,000 ciudades alrededor del mundo, cuenta con millones de usuarios al mes y en 2023, la compañía sumó otros dos grandes logros: i) reportó su primer trimestre rentable desde su creación (Uber Investor, 2023) y ii) es ahora una de las empresas dentro del ranking de Fortune500. Claramente, implementar una cultura donde se busca hacer lo correcto, llevó a este gigante tecnológico al siguiente nivel, volviéndose una opción confiable para los accionistas, los socios comerciales y por supuesto, los usuarios y consumidores. 

Haciendo lo correcto

Con todos los avances tecnológicos y lo rápido que se mueve el mundo, ahora más que nunca, se hace evidente la necesidad de una brújula dentro de las Plataformas Digitales. Esto es el Compliance del futuro, donde los modelos disruptivos deberían buscar hacer lo correcto no porque exista un conjunto de reglas o normas que los obliguen o digan qué hacer, sino porque es lo que debería hacerse.

 AUTORA: ANA KAREN VÁZQUEZ CUESTA

Referencias:

Bowie, Norman E. & Schneider Meg (2011) Business Ethics for Dummies  Wiley Publishing Inc.

Da Silva Filipe & Nuñez Georgina. (2021)  La era de las plataformas digitales y el desarrollo de los mercados de datos en un contexto de libre competencia. Naciones Unidas - Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). https://repositorio.cepal.org/server/api/core/bitstreams/0c2536f0-bacc-491b-81ff-330298b959f2/content

Equipo Amazon. (2023) Amazon comparte los 7 puntos clave detrás de su primer reporte de impacto económico y social en México. Amazon.  https://www.aboutamazon.mx/noticias/noticias-de-la-compania/amazon-comparte-los-7-puntos-clave-detras-de-su-primer-reporte-de-impacto-economico-y-social-en-mexico

Uber. (2023) El impacto de Uber en México. Uber. https://www.uber.com/mx/es/u/cities-in-motion/

Fondo Multilateral de Inversiones. (Abril 2016) Economía colaborativa en América Latina. IE Business School. Banco Interamericano de Desarrollo. https://publications.iadb.org/es/economia-colaborativa-en-america-latina

Cakebread, Caroline. Business Insider. (Junio 2017) These are the 47 things Uber has agreed to do to change its company culture. https://www.businessinsider.com/47-ways-uber-is-changing-its-culture-2017-6#changes-to-leadership-1

Uber Investor. (Mayo 03,2023) Uber Announces Results for First Quarter 2023. Uber Investor. https://investor.uber.com/news-events/news/press-release-details/2023/Uber-Announces-Results-for-First-Quarter-2023/default.aspx